AI Max for Search: doorbraak of DSA 2.0?

Google presenteerde onlangs AI Max for Search als de toekomst van zoekadvertenties. Eén klik, meer conversies, slimmere targeting. Klinkt goed. Maar als je wat langer kijkt, herken je veel oude bekenden onder een nieuwe naam.

Wat Google zegt

De pitch is als volgt. Mensen zoeken anders dan vijf jaar geleden. Zoekopdrachten worden langer en specifieker. Iemand typt niet meer "hotel Keulen" maar eerder "betaalbaar hotel in Keulen, centrum, parkeerplaats, geschikt voor gezin met twee kinderen". Google Lens verwerkt 25 miljard zoekopdrachten per maand, waarvan een vijfde commercieel van aard is.

Met AI Overviews (samenvatting bovenaan de zoekresultaten, 2 miljard gebruikers per maand) en AI Mode (uitgebreide antwoorden op complexe vragen) verandert de manier waarop mensen informatie krijgen. En dus moet ook de manier waarop je adverteert meebewegen, aldus Google.

AI Mode: uitgebreide antwoorden

AI Overviews: samenvatting bovenaan

AI Max for Search is hun antwoord. Je zet het aan in je bestaande Search-campagne en het doet drie dingen: zoekwoord-expansie voorbij je handmatig ingestelde termen, dynamisch gegenereerde advertentiekoppen, en automatische landingspagina-matching. Google claimt 27% meer conversies bij vergelijkbare CPA of ROAS.

Wat het eigenlijk is — en hoe het verschilt van DSA

Wie al een paar jaar met Google Ads werkt, herkent dit verhaal. En terecht. AI Max leunt op dezelfde bouwstenen als DSA, broad match en RSA's. Maar er zijn concrete verschillen.

DSA draaide als apart campagne- of advertentiegroeptype. Google crawlde je site, matchte zoekopdrachten op basis van je pagina-inhoud, en genereerde koppen. Je had aparte DSA-advertentiegroepen met hun eigen targeting en biedingen. Je kon specifieke pagina's insluiten of uitsluiten.

AI Max werkt anders. Het is geen apart campagnetype maar een instelling die je aanzet in een bestaande Search-campagne. Het draait bovenop je zoekwoorden. Waar DSA puur op je website-inhoud afging, combineert AI Max drie dingen tegelijk: het breidt je zoekwoorden uit (vergelijkbaar met broad match), het genereert koppen dynamisch (vergelijkbaar met DSA), en het kiest de landingspagina die het beste past bij de zoekopdracht (ook vergelijkbaar met DSA, maar nu gecombineerd met je bestaande advertentiemateriaal).

Het verschil zit vooral in de integratie. Bij DSA had je een duidelijke scheiding: dit zijn mijn zoekwoord-campagnes, dit is mijn DSA-campagne. Bij AI Max vervalt die scheiding. Alles draait in dezelfde campagne en Google bepaalt wanneer het je zoekwoorden volgt en wanneer het zelf op pad gaat.

Waar het misgaat als je niet oplet

Dit is het punt waar je scherp moet zijn. AI Max klinkt als een cadeautje, maar je levert controle in. En Google heeft er financieel belang bij dat je meer uitgeeft.

Zoektermvervuiling

Dit was bij DSA al het grootste risico en bij AI Max is dat niet anders. Google gaat buiten je zoekwoordenlijst opereren. Dat betekent dat je advertenties kunnen verschijnen op zoekopdrachten waar je nooit voor had gekozen. Check je zoektermenrapport vanaf dag één en voeg actief uitsluitingszoekwoorden toe. Doe je dat niet, dan betaal je gegarandeerd voor klikken die niets opleveren.

Beperkt zoektermenrapport

Google laat lang niet alle zoektermen zien. Een deel valt onder "other search terms" en daar heb je geen inzicht in. Bij een standaard campagne met exacte zoekwoorden weet je precies waarvoor je betaalt. Bij AI Max groeit het gedeelte dat je niet kunt controleren. Je betaalt voor klikken waarvan je niet kunt verifiëren of ze relevant waren.

Gegenereerde koppen die niet kloppen

AI Max maakt advertentiekoppen op basis van je site. Maar Google's AI begrijpt niet altijd de nuance van je aanbod. Een installatiebedrijf dat alleen in Noord-Holland werkt, kan advertenties krijgen met koppen die landelijk verkeer aantrekken. Een specialist kan ineens generieke koppen krijgen die de expertise niet reflecteren. Je kunt dit beperkt bijsturen door koppen vast te pinnen in je RSA's, maar AI Max kan daar overheen gaan.

Landingspagina-mismatches

Net als bij DSA kiest AI Max welke pagina het toont. Als je site pagina's heeft die niet bedoeld zijn als landingspagina: denk aan een blog, een "over ons"-pagina of een verouderde productpagina, kan Google daar verkeer naartoe sturen. Bij DSA kon je dit oplossen met pagina-uitsluiting. Bij AI Max moet je dat doen via campagne-instellingen en URL-filters, en die opties zijn beperkter.

Kannibalisatie van je bestaande zoekwoorden

Als AI Max zoekopdrachten oppakt die je al als zoekwoord hebt draaien, betaal je mogelijk meer voor verkeer dat je al had. Google zegt dat je bestaande zoekwoorden voorrang krijgen, maar in de praktijk is dat lastig te verifiëren. Houd je kosten per conversie per zoekwoord scherp in de gaten om te zien of er verschuivingen optreden.

Budget dat sneller opgaat

Meer bereik betekent meer klikken, en meer klikken betekent dat je budget sneller op is. Als je dagbudget beperkt is, kan AI Max ervoor zorgen dat je budget opgaat aan brede zoekopdrachten terwijl je niet meer vertoond wordt op je meest waardevolle exacte zoekwoorden. Controleer je vertoningspercentage op je kernzoekwoorden nadat je AI Max activeert.

Moeilijker om terug te draaien

Zodra je AI Max aanzet en Google's algoritme gaat optimaliseren, bouw je een geschiedenis op die lastig te ontwarren is. Je conversiedata raakt vermengd met AI Max-verkeer. Als je na drie maanden besluit om het uit te zetten, heb je geen schone dataset meer om mee te vergelijken.

Hoe je het wél verstandig inzet

• Begin met één campagne. Zet AI Max niet in één keer aan in je hele account. Kies een campagne met voldoende conversiedata (minimaal 30 conversies per maand) en laat het daar een paar weken draaien.
• Maak een nulmeting. Noteer vóór activatie je kosten per conversie, zoektermen, vertoningspercentage op kernzoekwoorden en conversieratio per landingspagina. Zonder nulmeting kun je achteraf niet beoordelen wat AI Max daadwerkelijk heeft opgeleverd.
• Check je zoektermen wekelijks. Niet maandelijks, wekelijks. Zeker in de eerste weken zul je zoekopdrachten tegenkomen die niet relevant zijn. Voeg ze direct toe als uitsluitingszoekwoord.
• Controleer de gegenereerde koppen. Kijk in je advertentie-assets welke koppen AI Max genereert. Kloppen ze met je aanbod? Trekken ze het juiste type klant aan? Zo niet, pin je belangrijkste koppen vast en voeg meer assets toe die de AI in de goede richting sturen.
• Sluit pagina's uit die geen landingspagina mogen zijn. Gebruik URL-filters om te voorkomen dat Google verkeer stuurt naar je blog, contactpagina, vacaturepagina of andere pagina's die niet bedoeld zijn om te converteren.
• Vergelijk kwaliteit, niet alleen volume. Meer conversies is niets waard als de kwaliteit daalt. Bij leadgeneratie: worden die extra leads ook klant? Bij e-commerce: wat is de ROAS op AI Max-verkeer versus je reguliere zoekwoorden? Trek dit door naar je daadwerkelijke omzet.
• Zorg dat je site op orde is. Dit geldt altijd, maar bij AI Max wordt het extra relevant. Google leidt advertenties en landingspagina's af van je sitecontent. Onduidelijke pagina's, verouderde informatie of slechte productbeschrijvingen werken direct door in je advertentieprestaties. Rommel erin, rommel eruit.

Uitleg video van Google

In deze video legt Google uit hoe AI Max for Search werkt en wat de belangrijkste features zijn:

Conclusie

AI Max for Search is geen revolutie. Het is DSA, broad match en RSA's samengevoegd in één schakelaar, aangedreven door betere AI-modellen en met toegang tot nieuwe advertentieposities in AI Overviews en AI Mode. Die laatste twee zijn de werkelijke reden om het serieus te nemen.

Maar behandel het niet als een cadeautje dat je even aanzet en vergeet. Google verdient meer als jij meer uitgeeft, en AI Max maakt het makkelijker om meer uit te geven. Dat kan slim zijn als de kwaliteit goed is. Maar zonder actief toezicht op zoektermen, koppen, landingspagina's en conversiekwaliteit loop je het risico dat je budget weglekt naar verkeer dat niets oplevert.

Test het, meet het, en trek je eigen conclusies.

Veelgestelde vragen